Em meados dos anos 90,quando tivemos a oportunidade de lançar o conceito do consumidor moderno, acreditávamos que, por conta do resgate da cidadania adquirida pela compreensão dos preços relativos na economia, começou a emergir um consumidor cada vez mais consciente e exigente. A previsão era de que ele
iria evoluir e descobrir aspectos intangíveis nos produtos, nos serviços e nas empresas que prestigiava.

Visualizamos, na ocasião, a necessidade de as organizações se abrirem ao público e lançamos as primeiras reportagens sobre responsabilidade social na imprensa brasileira. Anos depois, já no início desta década, houve uma banalização do termo “social” para todas as ações corporativas e até políticas. Começamos a introduzir, então, o conceito de sustentabilidade e relação transparente com os diversos públicos das empresas. No mundo corporativo, encontramos gestores do primeiro escalão responsáveis pelas estratégias dessa prática. O ponto que necessitamos esclarecer e que poucas respostas encontramos é: quais são os limites da sustentabilidade e qual a abrangência do conceito? O termo deve ser aplicado à transparência no relacionamento que as empresas mantêm com todos os stakeholders.

Isso inclui, pela ordem, os clientes e consumidores, colaboradores, fornecedores, sociedade, opinião pública e, por fim, os acionistas e investidores. Em análise às estratégias ou modelos que são referência hoje, há a comprovação da aplicação do conceito apenas a um ou dois dos públicos mencionados. Vamos refletir. Podemos considerar como sustentável uma empresa que explora trabalhadores na distante China, onde é comum a rotina empregatícia de seis dias por semana, com jornada diária de até 12 horas, apenas para proporcionar melhor preço ou maiores margens de lucros para a empresa? É sustentável grandes corporações usarem de seu porte para conquistar vantagens com fornecedores e, em consequência, preços aviltamente reduzidos?

É sustentável uma empresa que é campeã contumaz em reclamações de consumidores? É sustentável a indução ao pagamento mínimo de faturas no cartão de crédito para incorrer em juros extorsivos no rotativo? É sustentável o comércio varejista oferecer vendas em até 12 vezes sem juros, com o mesmo preço do valor à vista? O que dizer, então, de empresas que contratam prestadores de serviço para atender ao seu grande patrimônio, que são os clientes, e mandam arrochar o salário dos responsáveis pelo atendimento que devem prestar um serviço de excelência. Essas questões não apresentam respostas simples, porém, sempre relativas.

O motivo é que nenhuma corporação consegue se equilibrar e agradar a todos os públicos de interesse e demandas da sociedade. Por outro lado, temos no Brasil alguns grandes exemplos que se sobrepõem ao conceito de sustentabilidade. Muito mais do que isso, são grandes causas que motivam e criam seguidores. As escolas de samba inspiram com sua incrível inversão de papéis. Os membros da comunidade se doam para a escola, trabalhando voluntariamente 365 dias do ano pela glória do desfile pomposo na avenida, onde cada um dos integrantes tem a sua hora de rei.

É o único local do planeta onde cinco mil desconhecidos se reúnem 30 minutos antes do desfile em um conjunto de babel com empresários, executivos e populares de todas as classes sociais em um espaço de tempo em que todos são literalmente iguais. O fato lúdico é os que ditam as ordens para manter a harmonia e sintonia do desfile são justamente os empregados dos patrões. Tudo funciona com perfeição. Por quê? É um momento em que as pessoas se despem de carapuças, de fantasias corporativas e da falsidade das aparências para se tornar seres humanos e se deixar contaminar pela fluência e cadência do samba, sem preconceito e com um único motivo em mente: extravasar a felicidade, em um clima de engajamento total.

Não se trata de sustentabilidade, mas de algo que pode significar o motivo de existência das empresas: uma causa. Recentemente, Michael Porter, o guru da gestão, lançou um manifesto na academia que, literalmente, balançou os alicerces do mundo corporativo nos Estados Unidos. O novo modelo do capitalismo deve se basear em uma proposta clara das empresas de compartilhamento de valor com a sociedade. O velho mantra de que a única finalidade de uma corporação é aumentar o lucro do acionista fica cada vez mais em desuso pelo fato de vivermos em uma sociedade conectada, em que a pressão dos diversos públicos é maior e a indignação gerada pela absurda diferença entre os ganhos dos altos executivos comparados aos operários nunca foi tão grande. A reflexão que lançamos é: qual deve ser o procedimento das empresas para se renovarem e promover o engajamento cada vez  maior de seus clientes? Como as organizações devem fazer para contar com a simpatia e o endosso da opinião pública e da sociedade?

Como podem se inspirar no exemplo da escola de samba para conquistar a dedicação total de seu time? Com certeza, falamos de ações muito além da sustentabilidade. Os cidadãos e consumidores, na busca da transparência das companhias, necessitam  e valores e princípios reais. Precisam de ações em que possam acreditar, confiar e assimilar. Qual é a causa de sua empresa?