Em uma iniciativa inédita e exclusiva no Brasil, a Consumidor Moderno, em parceria com a Shopper Experience, lança estudo apontando quais as marcas que moram no coração dos consumidores

Tema favorito dos grandes poetas, o amor já foi escrito de diversas formas. E o único pensamento comum entre eles é que esse sentimento não cabe em palavras. Apenas quatro letras, mas um significado tão amplo. O amor revigora, enaltece, transforma, tira o ar, perdoa, jura eternidade, vira as costas, mas sempre volta, sempre ama. E isso não se discute, se sente.

A sensação de amar alguém pode despertar inúmeras emoções, boas ou ruins. Mas o amor também pode ser estendido às marcas. Elas podem desencadear sentimentos como paixão, fidelidade, decepção, alegria e amor. Afinal, quem já não se apaixonou por uma marca e fez até propaganda para todos os seus conhecidos? Ou, por outro lado, quem já não teve um problema com uma marca que tanto gostava e se decepcionou por ela não ter atendido da forma esperada?

O amor não é algo racional. É uma esfera mais subjetiva, em que o que importa são as emoções de cada um. Em um relacionamento, você ama uma pessoa por várias coisas: o olhar, o jeito de ser, de se vestir, as conversas... Segundo Stella Susskind, presidente da consultoria Shopper Experience, com a marca é igual, é uma composição de diversos elementos – o produto é apenas um deles.

Amar, desejar e admirar são emoções que se confundem a todo instante. Desejo pode ser algo de momento e, por isso, o futuro do relacionamento vai depender das ações da marca. Admiração não pressupõe que o consumidor possua a marca. É possível admirá-la, mas não ser próxima a ela. Já para amar uma marca é necessário desejo e admiração. Uma das áreas com grande responsabilidade sobre o grau de amantes que uma marca pode angariar é o marketing. “O amor é o triunfo da imaginação sobre a inteligência”, já dizia o jornalista e crítico social norte-americano Henry Louis Mencken (1880-1956). A frase de Mencken corrobora com o pensamento do indiano Jagdish Sheth, autor do best-seller “Os Segredos das Empresas Mais Queridas” (“Firms of Endearment”) e professor da Emory University, nos Estados Unidos. “Infelizmente, no marketing nós perdemos a imaginação. O marketing se tornou menos criativo”, afirma. E esse talvez seja o segredo das marcas mais amadas: a criatividade e a capacidade de surpreender seus consumidores, fugir do tradicional.

Em nossos corações

Sim, os consumidores podem se apaixonar pelas marcas e o valor disso é muito grande. As empresas parecem não perceber que têm nas mãos um ativo intangível com um potencial sem comparação, que deve ser semeado e cultivado. “Isso é mais comum do que a gente imagina. Existem comportamentos até extremos de pessoas que tatuam o nome de uma marca ou só usam uma marca específica e abrem mão de todo o resto”, afirma Marcos Bedendo, professor de gestão de marcas e marketing estratégico da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

É o que revela a pesquisa “As Marcas Mais Amadas do Brasil”, realizada pela Shopper Experience em parceria com Officina Sophia Conhecimento Aplicado, a pedido da Consumidor Moderno. O estudo, realizado entre os meses de março e abril, ouviu consumidores das principais capitais brasileiras para saber quais são as marcas que estão nos corações de cada um.

O levantamento considerou os métodos qualitativo (focus group) e quantitativo (pesquisa de campo). Os focus groups foram realizados em São Paulo com consumidoras de 28 a 45 anos, das classes A, B e C, e executivos de grandes empresas brasileiras. Nessas discussões em grupo os participantes falaram sobre suas relações com as marcas.

Na pesquisa quantitativa foram entrevistados 1.500 consumidores, das classes A, B e C, com idades entre 18 e 59 anos, em São Paulo (capital e interior), no Rio de Janeiro (RJ), em Belo Horizonte (MG), em Porto Alegre (RS) e em Recife (PE). Foram avaliadas diversas categorias de produtos e serviços. Os entrevistados responderam, dentro de cada segmento, quais marcas conheciam e o quanto as amavam. Para compor o resultado final da pesquisa, foram considerados: o índice de conhecimento da marca e as citações de “ama muito”. Assim foram selecionadas as 50 marcas mais amadas pelos brasileiros, destacando também as preferências por classe social e segmentos.

O que essas marcas têm em comum? Contato emocional, desejo, admiração, sonhos, confiança, qualidade, prestígio e visibilidade.

Fórmula do amor

O amor é dado ao conjunto e não a um elemento solitário. Não basta ser bonito, tem de ser inteligente e agradável para ser amado. O amor à marca é igual, não é apenas um produto bom, ou um nome conhecido no mercado, que faz com que as pessoas se apaixonem. Ele pode ser movido a partir do produto, ou a partir da fama da marca, mas existe um grande caminho a ser trilhado para que o relacionamento seja duradouro. “Não há como separar. O produto faz parte dos elementos que compõem a marca. Mas só se chega ao estágio de amar se tiver todas as etapas cumpridas, não tem como pular”, afirma Stella.

O amor a uma marca ocorre quando o consumidor sente que ela o entende e percebe que o sentimento é recíproco. Na opinião da presidente da Shopper Experience, uma marca amada sabe se relacionar com o cliente, compartilhar as mesmas ideias, proporcionar experiências. E, dentro de tudo isso, existe o produto que ele quer, com um preço justo e serviços de qualidade.

O Boticário – marca eleita a mais amada na categoria de produtos de beleza – tem como principal preocupação o relacionamento. “Queremos sempre entender o consumidor, o que eles gostam e como podemos melhorar. Além disso, a atenção aos detalhes é fundamental, porque mostra que aquilo foi feito com cuidado”, diz Andrea Mota, diretora-executiva de marketing e vendas da marca.

Sem entender de gente, uma marca não consegue sobreviver no mundo subjetivo do amor. É preciso conhecer não só as características do setor, seus concorrentes e movimentos do mercado, mas, antes de tudo, entender o comportamento humano. “Os consumidores sempre querem reduzir suas escolhas, querem estar em um relacionamento. E o marketing não está sabendo lidar com isso”, avalia o especialista indiano Sheth.

Na comunicação com os consumidores, a Net – reconhecida como a marca mais amada na categoria de TV por assinatura – aposta na humanização e campanhas com temas divertidos. “Nós sempre buscamos fazer as ações de marketing de forma humana, não para um único nicho, mas para todo mundo. Brincamos que a nossa meta é muito mais tirar um sorriso do rosto do que ser uma marca séria”, explica Ane Lopes, gerente de comunicação da Net.

A Sony, contemplada como a mais amada na categoria eletroeletrônicos, também segue o caminho do relacionamento com o cliente. Investimento em mídia não era o forte da Sony do Brasil até 2010, se comparado à concorrência. No entanto, nos últimos dois anos, a marca tem se preocupado em como se aproximar mais do consumidor final, e estipulou um critério rígido para suas campanhas: se não atingir o nível emocional não é aprovada, mesmo que possa retornar lucro. “Queremos tocar o coração de cada consumidor. Ao longo dos últimos anos resolvemos deixar um legado, mais do que simplesmente vender”, explica Carlos Paschoal, gerente-geral de marketing da Sony Brasil.

Para isso, a criatividade é fundamental. As pessoas demandam por ações que as surpreendam, que sejam inesperadas e as reconquistem a cada dia. Não basta só suprir a necessidade, mas a marca deve escalar outros degraus para alcançar o topo da pirâmide na preferência. “O amor pressupõe outros elementos, não só o emocional. Precisa ter experiência. Não tem como amar algo que no dia a dia não seja o ideal”, comenta Stella.

Proporcionando experiências e fortalecendo o espírito família, o Extra – marca mais amada no segmento hipermercados – lançou uma campanha incentivando o piquenique em São Paulo e no Rio de Janeiro, em que os consumidores ganhavam uma toalha e descontos. “Em janeiro, distribuímos cofrinhos nas compras acima de R$ 30 para que os consumidores colocassem os melhores momentos em família e, no fim do ano, ao abrir revivam as experiências. Mudamos a nossa imagem e passamos a vender momentos e não mais produtos”, conta Marcelo Bazzali, diretor de marketing do Grupo Pão de Açúcar.

Identidade

Mas, antes de tudo, a marca deve se tornar visível. As pessoas só amam de verdade aquilo que conhecem. Por essa razão, é importante que a marca seja reconhecida por sua identidade própria.

Para facilitar a identificação do público com a marca, a Vivo se preocupa com a inserção de pessoas em sua campanha, desde seu surgimento em 2003, segundo Christian Gebara, diretor-executivo de estratégia, marca e novos negócios da Vivo. “Nós sempre fomos consistentes em contar histórias, como a do Eduardo e da Mônica, inspirada na música da banda Legião Urbana, em uma campanha no ano passado. Acho que isso também cria o vínculo e o amor pela marca”, afirma.

A cumplicidade e a intimidade com a mulher brasileira são a identidade da Marisa. “Nossa essência é ser ‘de mulher para mulher’, encantando nossas clientes, buscando inspirações de moda para deixar a mulher mais bonita, valorizando seus pontos fortes e contribuindo para aumentar sua autoestima”, destaca Andrea Beatrix, gerente-geral de marketing da Marisa.

Já a Hyundai aposta no design moderno e futurista para ser reconhecida por seus consumidores. Segundo informações da empresa, os clientes a identificam como uma marca que transmite sofisticação, luxo, conforto e status. A escolha pelo produto geralmente é emocional. Assim, a Hyundai explora o que é belo, inédito e moderno para tocar o coração do consumidor.

Confiança

A segunda fase pela qual a marca deve passar rumo a um relacionamento duradouro com o consumidor é a vivência com produto ou serviço. É nesse estágio em que se desenvolvem os laços de confiança. “Conforme ele vai se relacionando com as marcas, essa relação fica mais intensa e isso gera a fidelidade do consumidor”, ressalta Bedendo, da ESPM. Essa lealdade não é só passiva, de comprar a marca sempre, mas também ativa, ou seja, convencer outras pessoas a se juntarem à causa da marca. “É a mesma coisa que fazemos quando queremos apresentar dois amigos que achamos que são pessoas bacanas.”

Após a etapa da confiança, estão as ações de comunicação, que devem ser direcionadas para que o consumidor consiga se enxergar na marca, segundo a presidente da Shopper Experience.

Antes de qualquer novidade ser anunciada ao mercado, a Vivo trabalha a ideia internamente. Um exemplo disso é a incorporação dos produtos Telefônica, que aconteceu no último dia 15 de abril, mas vinha sendo divulgada e analisada dentro da própria empresa há muito tempo. “Foram 18 meses de preparação interna antes de termos a certeza de que estávamos prontos para anunciar ao mercado. São dois fatores importantes: coerência e consistência. Tentamos transmitir isso nas ofertas de produtos, capacitação dos atendentes, inovação e, por fi m, a comunicação externa”, explica Gebara.

As estratégias para escolha dos melhores pontos de venda, desenvolvimento das coleções e criação de ações publicitárias da Marisa são ancoradas nos hábitos, nas atitudes e nas necessidades das clientes. “Conversamos com nossas consumidoras como amigas, que têm liberdade de dizer o que pensam, e aconselhamos no que mais combina com ela.”

Atualmente, O Boticário vem trabalhando a autoconfiança de suas consumidoras. “Somos uma marca que ajuda a pessoa a transitar nos seus desafios, sejam eles pessoais ou profissionais. Falamos verdadeiramente do poder e da força que a beleza pode trazer”, comenta Andrea. Nesse sentido, em março – mês da mulher – o O Boticário lançou um filme trazendo um produto novo, mas falando também dessa autoconfiança. “No filme diz que, quando você está bonita, as pessoas comentam, mas, quando você está linda, as pessoas ficam mudas. Acreditamos nisso. Todo mundo tem a sua beleza própria. É uma questão de dar um toque, e isso contribui muito para a autoestima.”

O último estágio, diz Stella, une todos os fatores: produto, ação de comunicação e visibilidade da marca. É um grande bloco, porque você não chega ao topo da pirâmide só com um deles”. Se ultrapassar todas essas etapas, a consequência é o consumidor se tornar embaixador da marca, isso significa que ele defende e recomenda para todos à sua volta.

Produtos que atendam às necessidades, qualidade e uma boa relação custo–benefício é o que todo consumidor busca, não importa a marca, não importa o segmento. Mas são nos detalhes que está a diferença.

Quem ama perdoa

Há quem ame e há quem apenas goste. Amar e gostar são resultados de equações diferentes. Gostar de uma marca mantém o consumidor fi el até a primeira decepção ou oferta de preços da concorrente que oferece a mesma qualidade. “Muitos produtos são usados apenas por necessidade. Os consumidores usam, mas não amam. Há muitas categorias de produtos em que não há amor, só necessidade, mas a marca pode criar o amor a partir de um produto”, destaca o professor Sheth.

Amar está em um plano que não se explica, é algo filosófico. Quando há amor, existe a defesa por aquilo. “Se você ama uma pessoa, você é mais tolerante, perdoa com mais facilidade. A mesma coisa acontece em relação a uma marca. Se a marca amada pisar na bola, você vai tentar buscar uma desculpa”, ressalta Stella.

Sheth afirma que uma marca amada nunca é abandonada, independentemente se causou algum problema. “O consumidor sempre dá outras chances. Quantas chances você dá aos seus filhos enquanto eles estão crescendo? Com a marca amada é a mesma coisa. É como em uma amizade. Você pode falar sobre qualquer coisa, porque você confia. É como um bom amigo, que sempre perdoa, não importa o quão ruim foi o seu comportamento, ele irá ouvir e entender. Marcas amadas são isso. Elas devem se tornar boas amigas.”

No último ano, a BlackBerry enfrentou problemas de instabilidade, que causaram a fúria de alguns consumidores. Mas a Research in Motion (RIM), fabricante da marca, soube reverter o quadro a seu favor, recompensando a paciência dos consumidores com o download de aplicativos gratuitos. A marca foi perdoada e o amor mantido. “Quando o consumidor começa a utilizar a BlackBerry, ele se apaixona na hora. Temos várias evidências disso”, afirma Guillermo Gasparini, diretor de marketing no Brasil. A marca, inclusive, lançou em abril uma campanha exclusiva para o mercado brasileiro pela primeira vez.

O Boticário também passou por maus bocados com uma consumidora, mas conseguiu dar a volta por cima. Ela comprou um presente para o seu pai pela internet e o produto, além de ter chegado depois do prazo, não era o que ela tinha escolhido. “Quando li o e-mail dela reclamando, liguei pessoalmente, assumi o erro e disse que iria fazer de tudo para retomar a confiança dela e do pai”, conta Andrea. A empresa entregou uma cesta para o pai da consumidora com todos os produtos comprados, e alguns complementares, e outra cesta para ela com um cartão escrito pela diretora pedindo desculpas pelo ocorrido. “Ela mandou uma carta encantada, falando que tínhamos ido além do esperado. Acho que nos perdoou.”

O contrário também acontece. Na área de telefonia fixa, a Vivo terá o desafio de transformar o ódio em amor a sua imagem desgastada, principalmente devido aos contínuos rankings de reclamação. “Nós vamos trabalhar muito com isso. É complicado, mas nos preparamos. Existem particularidades entre os serviços que atenuam essa relação complexa, porque na telefonia fixa nós temos que entrar na casa do consumidor. Passamos alguns problemas no passado, mas outras coisas deram certo e serão mantidas. O Speedy, por exemplo, é sinônimo de banda larga para os consumidores. É um trabalho contínuo”, destaca Gebara, da Vivo.

Segundo Sheth, o segredo para o sucesso é a marca parecer sempre diferente para o consumidor e proporcionar experiências únicas para que, assim, ele não a troque por outra. “É preciso fazer com que o consumidor sinta que aquilo foi feito para ele, mesmo sabendo que outros também usem. É o sentimento de ser único para a marca. Eu quero que minhas experiências de hoje sejam diferentes de amanhã. Vou à mesma loja, mas quero viver outras coisas”. O especialista destaca que as pessoas procuram por mudanças e esse é o momento em que a marca pode perder a lealdade do consumidor. “Ele é leal, mas quer algo novo e, por isso, acaba trocando de marca.”

O trabalho é contínuo, porque a competitividade é grande. O consumidor atual é impaciente e anseia por mudanças e inovações. Cabe à marca o desafio de estabelecer conexões emocionais duradouras com seus clientes.  

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