A melhor fonte de informação para os consumidores continua sendo a opinião de outros consumidores. Por isso, as empresas têm explorado cada vez mais histórias reais em suas campanhas publicitárias. O artifício não é novo, mas, se bem utilizado, gera valor para a marca

Ver o vídeo com a sua participação na nova campanha da rede de supermercados Extra, do Grupo Pão de Açúcar, foi algo diferente na vida da corretora de imóveis Luciana Correa, de 39 anos. Ela foi convidada pela empresa para ser uma das protagonistas dos filmes que ilustram o novo posicionamento da marca, que enfatiza a convivência familiar. Luciana apareceu nas imagens interagindo com seu filho de quatro anos, Dhani. “Queriam momentos nossos, de como é na vida real, nos deixaram à vontade. Era para ser natural, não tinha roteiro como a gente costuma ver por aí. Tínhamos que mostrar como é nossa relação, nossas brincadeiras."

Luciana só aceitou emprestar sua imagem e sua privacidade ao Extra por confiar na marca. “A relação real é importante, tem de ser uma verdade na minha vida. Sobre o Extra eu sei falar, sei quando tem promoção, eu conheço a loja. Só aceitaria fazer isso por uma marca que eu conhecesse e tivesse um compromisso”, diz.

Mas não é de hoje que pessoas comuns emprestam sua imagem e experiências pessoais para divulgar um produto ou serviço. No mercado de consumo essa prática tem sido bem explorada. “O conceito é antigo, mas é tendência em função desse ciclo, das redes sociais e do consumidor classe C, que busca a informação do amigo e do vizinho, que está hoje na internet. Ele se enxerga nisso”, comenta Elenice Guerra, diretora de mídia da VML, braço digital da agência Young & Rubicam.

A melhor fonte de informação para os consumidores continua sendo a opinião de outros consumidores. Com o boom das redes sociais, esse fenômeno tomou proporções ainda maiores. Isso foi um dos principais motivos que fizeram com que as empresas se atentassem ao Facebook, Twitter, Orkut e demais mídias e monitorassem o que esses “garotos-propaganda” voluntários têm falado de seus produtos e serviços.

E em um movimento inverso - pois tudo que é real, pela lógica, movimenta o mundo virtual - esse conceito extrapolou os limites das redes sociais e ganhou as campanhas publicitárias.

Por isso, marcas retóricas, que falam sozinhas, estão perdendo espaço na visão de Daniela Bianchi, diretora de estratégia de marca da Interbrand. “As empresas estão aproveitando essa onda porque é um ponto de vista que não pode ser mais ignorado. A marca que fala sozinha é uma marca antiga, não está alinhada com o que está acontecendo no mundo”, afirma.

A rede de supermercados Extra lançou neste mês a campanha televisiva que dá continuidade ao seu novo posicionamento “Por uma vida mais família”, lançada oficialmente em 2012, na qual Luciana, citada no início da matéria, participou. “Com essa estratégia queremos que o consumidor perceba que não vendemos carne, não vendemos churrasco, vendemos momentos em família”, explica Marcelo Bazzali, diretor de marketing do Extra.

Bazzali diz que essa temática foi escolhida por englobar o principal elemento valorizado pelos brasileiros, que é a vida em família. “Já temos pesquisas que mostram que os efeitos da campanha são positivos. Em dezembro, uma revista especializada em marketing apontou o Extra como uma das marcas mais lembradas pelo consumidor”, conta.

Desde 5 de março, o Extra tem colocado um comercial por semana com diversas cenas cotidianas entre famílias. A campanha vai até junho e tem como expectativa alcançar as classes B e C, mas Bazzali não descarta a possibilidade de trabalhar com todos os nichos sociais.

Consumidor não é ator

A família acorda cedo, sorrindo e interagindo com um grande bom humor. A mãe é a primeira a chegar à mesa, o pai passa pela mesa do café e afaga a cabeça do filho, que responde com um sorriso. O cachorro chega perto da mesa e todos estão em volta do produto em questão: a margarina. Modelos ou atores contratados para encenar uma situação em família raramente fica natural. Um dos pecados mais graves que as empresas podem cometer ao utilizar consumidores reais em suas campanhas é seguir esse molde e tentar dirigi-los como atores, na visão de Daniela, da Interbrand. “Não é aconselhável ensaiar discursos, transformar consumidor em ator. Já que é para usar fatos reais, mostre falas legítimas”, afirma.

Quem está disposto a colocar o consumidor para falar deve se preparar, pois terá muito trabalho pela frente. A Natura já utiliza esse conceito em 90% das campanhas publicitárias. Os outros 10% são relacionados às maquiagens ou outros itens que não reflitam comportamentos específicos. “As nossas agências já sabem que buscamos continuamente pessoas que tenham perfil adequado à campanha e que tenham um envolvimento com a marca”, conta Monica Gregori, diretora de comunicação e marketing da Natura.

As campanhas que enfatizam a relação entre mãe e filho, por exemplo, podem ser realizadas com pessoas agenciadas, mas devem ser mãe e filho na vida real. Monica admite que essa forma de publicidade é mais trabalhosa, mas o resultado é um valor agregado à marca. “A coerência entre o que pensamos e o que fazemos é o que agrega valor à marca Natura. Uma das campanhas que eu mais gosto é uma direcionada ao público acima de 70 anos. Ver aquelas mulheres que, até então, não tinham voz na mídia é um retorno muito bacana. Sabemos que isso fez diferença na vida delas”, comenta.

O naufrágio da ditadura da beleza

Durante muito tempo, as campanhas publicitárias determinaram o que seria o padrão de beleza mundial. Foi contrário a esse estereótipo que a Natura (e também a Dove, marca da Unilever) resolveu redirecionar suas filosofias: valorizar a autoestima do consumidor real, para que ele se veja utilizando os produtos oferecidos pela marca. “Acreditamos nas relações de verdade, no potencial das pessoas comuns. Não precisamos estereotipá-las, criar personagens. Nossa filosofia é que a busca pela beleza é um anseio legítimo de todo ser humano, livre de manipulações e de estereótipos, que de certa forma aprisionam essas pessoas, principalmente as mulheres”, afirma Monica.

Para Elenice Guerra, da VML, uma das precursoras do conceito de publicidade ressaltando a beleza real das mulheres foi a Dove. “A marca levantou essa bandeira: como elas são de verdade. Aproveitou bastante a imagem do consumidor, foi um marco”, diz.

Há seis anos apenas 2% das mulheres se sentiam à vontade para assumir que eram belas, mostrou uma pesquisa da Unilever para a marca Dove, que saiu pela primeira vez às ruas para ouvir consumidoras. Em um novo estudo chamado “A verdade sobre a beleza”, a empresa ouviu 6,4 mil mulheres ao redor do mundo e constatou que, hoje, 4% delas se acham bonitas. No Brasil, esse número é maior, pois passou de 6% para 14%. “Nossa ambição é ser fonte de transformação positiva para ajudar as mulheres a abraçar a beleza individual, construindo uma autoestima positiva, inspirando-as a realizar esse potencial interior que todas têm”, diz Renato Rossi, gerente de marketing da marca Dove.

O estudo identificou também que 59% das mulheres se sentem pressionadas a ser bonita. Para 32%, a maior pressão vem de si mesma, incluindo a sociedade (12%), amigos e família (9%) e a menor parte (6%) é fruto da mídia.

Boas experiências

A Casas Bahia já percebeu há muito tempo que a peça fundamental de seu quebra cabeça é o consumidor. E as redes sociais só serviram para endossar o que a marca já faz desde seu surgimento. “Durante toda a trajetória da empresa, percebemos que os clientes tinham reunido diversas histórias inesquecíveis de experiência com a marca. Desde 2007, utilizamos na comunicação o formato de depoimentos, dando espaço em nossos filmes para que eles contem suas histórias”, conta Flávia Altherman, diretora de marketing da Casas Bahia.

As histórias contadas pelos consumidores da rede exploram todas as etapas do consumo, diz Flávia, desde as formas de pagamento até o pós-venda. O principal objetivo com campanhas com consumidores é incentivar a disseminação de histórias com boas experiências na sociedade.

Assim como no caso da Natura, nas campanhas da Casas Bahia o tempo para a gravação com pessoas comuns, sem experiência diante da câmera e sem discurso pronto, é maior. Mas vale a pena. “No ano passado estimulamos que eles resgatassem uma experiência com a marca e, a partir daí, estendemos a conversa para extrair um conteúdo mais detalhado. Em média, foram 15 dias para cada filme, entre a seleção da história, entrevista, gravação até a veiculação”, explica Flávia.

Apesar disso, a diretora afirma que colocar consumidores para falar sobre experiências boas que tiveram na marca, sem máscaras, estimula outros clientes a procurarem a rede varejista.

Depois de sua participação para a campanha do Extra, Luciana passou a ver a rede de supermercados com outros olhos. “Eu já era cliente antes de participar do comercial, mas hoje estou mais próxima. Parece que eu pertenço ao ambiente, é meu mundo, não é um lugar estranho.”

As empresas podem e devem aproveitar o momento para transmitir o que de melhor fazem, mostrando depoimentos e opiniões, mas tudo deve ser feito conscientemente. “Se a empresa souber utilizar bem essa estratégia certamente gerará valor para a marca. Nada melhor para provar que é relevante e consistente do que o próprio consumidor. É um endosso legítimo de qualidade”, completa Daniela, da Interbrand. O passo inicial para a trilha do sucesso é traçar uma linha de raciocínio para a campanha e escolher consumidores que representem o público alvo da empresa. O investimento de tempo pode até ser superior do que em um comercial tradicional, mas se feito da forma correta o retorno tem grandes chances de ser muito mais satisfatório.