Numa recente visita ao México, onde estamos inaugurando o novo escritório da E.life e da Social Agency, um aspecto da comunicação relacionada às redes sociais me chamou a atenção.

As empresas mexicanas não têm medo de comunicar sua presença nas redes sociais em outras mídias. É comum ver comerciais na TV ostentando os canais das marcas, principalmente no Facebook e Twitter. O mesmo acontece em pontos de venda e mídia exterior, inclusive em ônibus. 

O fato não chega a ser espantoso, dado que apenas o Facebook tem 34 milhões de usuários no México segundo levantamento do SocialBakers. E o fenômeno não é apenas das grandes marcas. De pequenas “tiendas” a grandes magazines, todos se orgulham em destacar os logos com o “F” e o “T” nas suas vitrines.

No Brasil, com seus 50 milhões de usuários no Facebook, ainda segundo o SocialBakers, praticamente não vemos campanhas de TV divulgando a presença das marcas em redes sociais. E muito menos no ponto de venda.

O fato me lembrou os anos 90 (sim, eu sou um dinossauro da internet e usei o Netscape) quando muitas empresas, mesmo com seus websites, se recusavam a comunicar o seu endereço em suas peças publicitárias.

Minha hipótese: as marcas brasileiras têm receio de o canal promocional se tornar um grande meio de reclamações e atendimento ao consumidor.  O medo, neste caso, tem seu fundo de verdade, afinal o consumidor brasileiro utiliza as redes sociais como nunca para denunciar experiências de compra malsucedidas. No último ano, a utilização do termo #fail (falha) no Twitter associado a marcas no Brasil cresceu 379%.

Porém 50% dos usuários de redes sociais declaram que assistem TV e usam as redes sociais ao mesmo tempo (E.life). Outro estudo realizado pela E.life revelou que no primeiro trimestre de 2012 mais de 50% de todos os assuntos que foram para os trending topics do Twitter tinham relação direta com programas de TV ou eventos televisionados.

Sendo assim, a estratégia dos mexicanos parece ser a mais adequada ao Brasil. Imagine as oportunidades que as marcas perdem por não explorarem, nos demais canais de comunicação, sua presença no Twitter e no Facebook? Imagine também as possibilidades de ações de crossmedia que poderiam ser realizadas a baixo custo e serem monitoradas rapidamente?

O atendimento em redes sociais é um assunto resolvido: a marca precisa estar onde o consumidor a procura. As redes sociais, comprovadamente, são meios efetivos para isso. Sendo assim, não há como fugir e as empresas realmente precisam se estruturar.  Mais do que isso: convenhamos que não “amplificar” os canais das redes sociais combinando-as com outras mídias, por medo da reação dos consumidores, é uma atitude bastante questionável. Em outras palavras, é negar deliberadamente a proximidade com o consumidor, aquele sujeito, diga-se de passagem, que compra, usa, avalia e promove o produto ou marca em questão.  Ponto para os mexicanos!

* Alessandro Barbosa Lima é CEO do Grupo E.Life


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