* Por Pedro Henrique Mello

Para sobreviverem e se perpetuarem, as culturas corporativas devem cada vez mais prezar pela flexibilidade e adaptabilidade às novas tendências e demandas que se amplificam, principalmente a partir da evolução tecnológica, da chegada de novas gerações ao mercado de trabalho e das mudanças sistêmicas demandadas pelas iniciativas privada, pública e civil, caracterizadas pela bandeira da Sustentabilidade.

A aplicação da Sustentabilidade nas organizações representa a “Compreensão dos Impactos Econômicos, Sociais e Ambientais de uma Empresa sobre seus Stakeholders e Entorno e a Adoção de Modelos, Programas, Projetos, Práticas e Ações que Permitam Garantir e Potencializar o Equilíbrio destes 3 Aspectos no Presente e Futuro”. Porém, a evolução de sua adoção e aplicação nas organizações necessariamente deve passar por considerar o conceito de Geração e Proteção de Valor Tangível e Intangível aos 3 Pilares da Sustentabilidade.

O formato metodológico desenvolvido pela DOM/SP para aplicação integrada de tais conceitos e definições de Valor (Tangível e Intangível), Finalidade (Geração e Proteção) e Dimensões (Econômico, Social e Ambiental = TBL = Triple Bottom Line = 3Ps... que podem ser acrescidas de novas dimensões, conforme as necessidades da empresa, como, por exemplo, a dimensão Cultural ou Tecnológica) se chama, para efeito de simplificação e condensação de terminologia, IAM Matrix 3Ps. Tal metodologia é representada por uma matriz tridimensional que organiza o Valor de uma organização em quadrantes com características e finalidades específicas.

Tal organização - em termos de aplicação prática através de Estratégia, Tática (Governança) e Operação (Gestão) – tem como benefícios centrais a potencialização de foco e sinergia para a ação e, conseqüentemente, a obtenção de resultados superiores. Dessa forma, na estrutura descrita, temos o seguinte:

QUADRANTES

EIXOS DE FINALIDADE

EIXOS DE VALOR

Cada eixo possui um contorno e um valor específico e suas intersecções, combinadas com as dimensões 3Ps, determinam quadrantes de atuação e ações relacionadas.

Em outras palavras, a partir do conceito de Valor, a organização orienta suas ações tanto para Gerar Valor quanto para Proteger Valor, considerando os 3 pilares da Sustentabilidade.

Dessa forma, a título de exemplo: Econômico

• Geração de Valor   o Tangível * Geração de Resultados Financeiros * Novas Oportunidades de Negócio com Públicos de Interesse * Novos Produtos, Serviços e Fontes de Receita * Inovações Disruptivas e Competitivas * Etc

o Intangível * Potencialização da Reputação (Imagem e Credibilidade) – Temas Econômicos de Geração * Comunicação, Relacionamento, Colaboração, Envolvimento, Co-Construção * Posicionamento e Comunicação de Atributos de Geração de Valor * Etc

• Proteção de Valor

o Tangível * Proteção de Resultados Financeiros * Ganho de Eficiência Operacional * Redução de Custos * Eliminação de Passivos Jurídicos * Economia de Recursos de Atividades e Processos Core e Não Core * Etc

o Intangível * Preservação da Reputação (Imagem e Credibilidade) – Temas Econômicos * Gestão de Crises (Polêmicas, Boatos, etc) * Atuação sobre Percepção Temas Críticos * Posicionamento e Comunicação de Atributos de Proteção de Valor * Etc

• Social Geração de Valor

○ Tangível * Desenvolvimento Regional * Geração de Renda e Emprego * Engajamento e Coesão Social * Perpetuidade Social (Demandas dos Públicos de Interesse) * Cidadania Corporativa * Etc

o Intangível * Potencialização da Reputação (Imagem e Credibilidade) – Temas Sociais * Comunicação, Relacionamento, Colaboração, Envolvimento, Co-Construção * Posicionamento e Comunicação de Atributos de Geração de Valor * Etc

• Proteção de Valor

* Tangível o Conformidade Social (Demandas dos Públicos de Interesse) o Código de Conduta e Ética o Saúde e Segurança o Respeito a Leis e Regulamentações

o Intangível * Preservação da Reputação (Imagem e Credibilidade) – Temas Sociais * Gestão de Crises (Polêmicas, Boatos, etc) * Atuação sobre Percepção dos Temas Críticos * Posicionamento e Comunicação de Atributos de Proteção de Valor * Etc

Ambiental

• Geração de Valor

o Tangível * Perpetuidade Ambiental (Aspectos de Sustentabilidade) * Economia de Carbono * Reciclagem de Resíduos e Efluentes * Biodiversidade e Preservação Ambiental (Responsabilidade Indireta) * Etc

o Intangível * Potencialização da Reputação (Imagem e Credibilidade) – Temas Ambientais * Comunicação, Relacionamento, Colaboração, Envolvimento, Co-Construção * Posicionamento e Comunicação de Atributos de Geração de Valor * Etc

• Proteção de Valor   o Tangível * Conformidade Ambiental (Aspectos de Sustentabilidade) * Compensação Gases de Efeito Estufa * Neutralização de Substâncias Tóxicas * Biodiversidade e Preservação Ambiental (Responsabilidade Direta) * Etc

o Intangível * Potencialização da Reputação (Imagem e Credibilidade) – Temas Ambientais * Gestão de Crises (Polêmicas, Boatos, etc) * Atuação sobre Percepção dos Temas Críticos * Posicionamento e Comunicação de Atributos de Proteção de Valor * Etc

Porém, a IAM Matrix 3Ps transcende a mera aplicação gerencial agregando uma camada de quantificação, composta de indicadores e métricas de mensuração que permitem avaliar a eficiência do investimento realizado em termos do Valor Gerado e Protegido.

A partir de uma visão sistêmica e integrada, fundamentada em indicadores de Geração e Proteção de Valor Econômico, Social e Ambiental, Tangível e Intangível, as organizações poderão definir seu modelo de atuação alinhado às necessidades, demandas e desejos de seus múltiplos públicos de interesse. Essa é a receita da liderança, perenidade e sustentabilidade de qualquer organização em um novo jogo, de novas regras, menos “cada um em seu quadrado” e mais Valor Compartilhado.

* Pedro Henrique Mello é consultor DOM Strategy Partners.

* Por Zilda Knoploch Notas e moedas? Coisas do passado. O futuro sem dinheiro vivo (finalmente) está de fato chegando à medida que grandes marcas trabalham para construir um ecossistema todo novo de pagamentos, recompensas e ofertas que giram em torno das novas tecnologias móveis. No meu último artigo falei exatamente sobre isso: as tendências para 2012 e o que vem por aí. Agora vamos aprofundar uma delas, que tem demonstrado já quase fazer parte das nossas vidas! O cash-less. Em outubro de 2011, o sistema de pagamento móveis do Google, Google Wallet (Carteira do Google em tradução livre), que é de graça, tornou-se operacional em redes de lojas de varejo selecionadas por todos os EUA. Com a tecnologia PayPass, da MasterCard, os compradores simplesmente poderão encostar seu aparelho móvel em terminais especiais em pontos de venda para pagar na hora. Nas lojas participantes, eles também poderão trocar cupons especiais, participar de promoções de vendas ou ganhar pontos de fidelidade com a simples escolha do pagamento por meio do Google Wallet. Os features de maior apelo quando falamos de serviços online via celular são Pagamento de Contas e Compras, sendo reconhecidos como fáceis e convenientes. Mas, apesar de 2012 (mais uma vez) não ser o ano em que a grande maioria dos consumidores deixarão de lado, de uma vez por todas, as moedas e as notas de dinheiro para passar o telefone em uma maquininha, será sim o ano em que empresas importantes promoverão de maneira ativa suas iniciativas cash-less no mundo todo. Com o tempo, os pagamentos móveis criarão um ecossistema totalmente novo, movido a dados, com recompensas, histórico de compras, ofertas e assim por diante. Mas, até lá, o que convencerá o público a mergulhar nessa tecnologia?  Afinal, não podemos esquecer de que o acesso a uma linha de crédito e fatores como redução das taxas de juros, tarifas e promoções fazem toda a diferença. Cabe lembrar que o uso do dinheiro vivo ainda é e será um meio de pagamento muito presente e que não vai, simplesmente, desaparecer, mas sim ser gradativamente substituído por uma parcela da população. De acordo com uma pesquisa realizada pela Enfoque Pesquisa em janeiro de 2010, o hábito de andar com dinheiro está diminuindo, diante da possibilidade de uso do “dinheiro online” -  cartões de débito e crédito - O pagamento através do celular tem boa receptividade, apresentando benefícios como praticidade, comodidade e segurança. Este último item, entretanto, não é unânime, diante do perigo de ter o celular roubado, o que impacta na confiança do serviço (temor quanto ao destino do dinheiro, ação de hackers). Condições técnicas relacionadas à operação local da empresa de telecomunicações – ausência de sinal/congestionamento e cobertura – também têm impacto sobre as opiniões. Uma coisa é fato: qualquer coisa que faça com que seja absolutamente simples – ou que não exija muito esforço dos consumidores – vai fazer mais sucesso do que nunca neste e nos próximos anos. O que é uma excelente constatação pró e rumo ao cash-less. Além disso, devido à disseminação de sensores cada vez mais inteligentes nos telefones móveis, as pessoas serão capazes de – e estarão cada vez mais dispostas a – difundir informações a respeito de onde estão e do que estão fazendo, para ajudar a aprimorar produtos e serviços. Interatividade, informação, objetividade, tecnologia, praticidade, facilidade, agilidade e simplicidade, estes são os atributos que o consumidor aprecia, e muito! * Zilda Knoploch é Mestre em Antropologia Social, Pós-Graduada em Marketing, Fundadora e sócia da Enfoque Pesquisa    

Com a privatização das empresas de telecomunicações em 1998, o setor de call center/atendimento ao cliente passou a apresentar crescimento vigoroso enquanto o Brasil ainda amargava taxas inexpressivas de expansão econômica. O início da estabilidade econômica, o aumento da base de telefonia fixa e móvel e o avanço dos Serviços de Atendimento ao ‘Consumidor (SACs), entre outros fatores, foram decisivos para o cenário de bonança. O setor tornou-se o maior empregador de mão de obra direta e especializada do País. Para se ter uma ideia, em 2007 uma em cada quatro vagas abertas no mercado de trabalho era preenchida no setor de call center.

Entretanto a expansão do setor ocorreu de maneira arcaica. As empresas montaram operações gigantescas com uma gestão complexa e onerosa, especialmente em São Paulo, a região mais cara do País. Alguém já ouviu falar de algum call center em Manhattan? Em outros países o modelo é descentralizado e apoiado em estruturas menores e mais simples de se administrar. Em um ambiente de grande concorrência e práticas comerciais agressivas, a preocupação maior era reduzir despesas. E os cortes foram direcionados para o custo mais elevado – pessoas – e também em tecnologia, em plena época de expansão da internet, das plataformas digitais, da mobilidade e da convergência. Resultado: não inovaram. Hoje qual é o valor de uma PA (Posição de Atendimento)? A composição atendente-fone-de ouvido-tela-de-computador tornou-se uma oferta comoditizada, sem um trabalho apurado de inteligência e percepção das necessidades do consumidor consciente, digital e engajado.

Os líderes da área falharam ao copiar os modelos uns dos outros e apostarem em serviços de baixo valor agregado, como se o cliente pudesse ser tratado como um passivo, enquanto ele é o ativo mais importante da organização. Ao invés de tratar os diferentes de maneira única, as empresas massificaram o atendimento. Os meios eletrônicos conquistaram de vez espaço no cotidiano das pessoas, em especial a geração Z, que se comunica por e-mail, SMS, Skype, redes sociais, blog, chat, e, eventualmente, por voz. As organizações que ainda estão sentadas esperando o telefone tocar estão, definitivamente, em uma situação complicada. Hoje o consumidor 2.0, multifacetado, contata uma empresa pelo canal mais conveniente para ele. E mais: tem à sua disposição as redes sociais para reverberar suas opiniões – para o bem ou para o mal das organizações. O poder está em suas mãos.

O impacto do perfil da nova geração também é sentido do outro lado do balcão. Pelo fato de servir como porta de entrada para o primeiro emprego de muitos jovens, as empresas têm dificuldade em contratar colaboradores. A nova geração cresce com forte influência dos meios eletrônicos e digitais, em que tudo é muito dinâmico. Funções de atendimento que requerem contato com o cliente e atividades repetitivas não despertam mais o interesse dos jovens.   Como resultado, o setor de call center vingou enquanto o País não crescia; mas agora que a maré da economia está boa, ele naufraga. Diante disso, chegou o momento de suprimir o modelo de call center, sem inteligência aplicada ao negócio e com foco na operação. Para conseguir fazer frente ao consumidor digital é preciso inovar, ousar, investir em uma gestão multicanal para que a área de relacionamento com o cliente seja elevada a um novo patamar, alinhada aos objetivos estratégicos da organização.

Na gestão multicanal, o cliente está no centro da estratégia. Dessa maneira, a visão linear dá espaço para uma abordagem 360 graus, em que é possível entender diferentes perfis e solicitações. As organizações conseguem enxergar os serviços realizados, a experiência e as opiniões dos clientes de forma integrada.

Já é hora de as empresas eliminarem os vícios de profissionais de médio escalão, que apenas estão preocupados em criar procedimentos e atingir metas de redução de custos, ávidos por seus bônus no final do ano. Para esse pessoal, a qualidade do serviço prestado ao cliente é totalmente deixada de lado. Por conta disso, muitas empresas têm oferecido um serviço mediano, um treinamento ineficiente e falhado na contratação. Alguma coisa está fora da ordem.

Agora, mais do que nunca, ou o setor se reinventa a partir da gestão multicanal focada no valor do cliente e na inovação, ou a rentabilidade, que já está no fundo do poço, comprometerá a perenidade das empresas. Quem se preparar para a integração dos vários canais de comunicação conseguirá cativar o cliente e conquistará um diferencial estratégico para a marca.  

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As estratégias de corporações nas redes sociais muitas vezes estão restritas ao marketing e as agências de propaganda são líderes nesse novo ambiente

Onde estão as estratégias de marketing para reconhecer o maior responsável pela existência e perenidade de qualquer empresa? Onde estão os mimos ou programas que devem reconhecer, valorizar e enaltecer o melhor cliente?

Vivemos em um período no qual a concorrência está cada vez mais acirrada e competidores aparecem dos mais diversos segmentos e localidades. Podemos constatar, também, que a grande maioria das empresas segue as ondas em bloco, bem como seus modismos. No Brasil, por exemplo, vivemos a loucura da corrida para entender e fisgar o consumidor emergente.

Por conta dos 40 milhões de novos consumidores que adentraram com força no mercado de consumo, as empresas alteraram seu modus operandi para inserir esse novo target em sua proposta de valor. De repente, as classes A e B foram relegadas ao segundo plano, apesar de seu relevante poder aquisitivo e de sua influência junto à opinião pública.

Onde estão as estratégias de marketing para reconhecer o maior responsável pela existência e perenidade de qualquer empresa? Onde estão os mimos ou programas que devem reconhecer, valorizar e enaltecer o melhor cliente?

O que há, atualmente, é uma onda de ações voltadas apenas à aquisição de novos consumidores com uma série de promoções para fisgá-los. O lado cômico dessas iniciativas reside na constatação de que essas promoções muitas vezes acabam irritando o consumidor da casa, que tem sido fiel à empresa durante muitos anos. Esses fatos são corriqueiros em diversos segmentos, como telefonia, TV por assinatura, cartões de crédito, editoras, internet, etc.

As empresas procuram dar descontos para atrair novos consumidores com propostas muito melhores do que para os atuais. A aquisição, muitas vezes, pode ser um processo simples, principalmente quando aliada a uma “celebridade”. O lado reverso ocorre quando a promoção termina, o artista sai de cena e o consumidor verifica que toda aquela promessa e aquele sonho não se materializam na prática.

A partir daí, as corporações colocam em ação o seu batalhão de especialistas em retenção para tentar segurar esse cliente. O consumidor, cada vez mais esperto, migra para outra empresa em busca de novas promoções. Fidelidade, ou melhor, lealdade que é bom, é um conceito em extinção.

A pergunta que passo aos leitores é: até quando vamos continuar privilegiando estratégias para aquisição de clientes, em vez de cultivar relacionamentos de longo prazo com os consumidores que todo mês pagam o salário dos colaboradores de cada empresa? A todos os incautos, uma dica: o consumidor moderno assumiu o poder de vez e essas práticas decanas perpetuadas por estratégias de marketing ultrapassadas não terão mais vez, com a facilidade de comunicação e a viralização de comentários que se disseminam a velocidade da luz nas redes sociais.

As empresas realmente inovadoras têm uma oportunidade histórica de reinventar seu modelo de negócios, focando na preservação, na manutenção e no encantamento de sua base de clientes e, assim o fazendo, esses mesmos clientes farão a recomendação para os futuros clientes, diminuindo os custos de aquisição e aumentando a lucratividade e performance financeira da corporação.

*Roberto Meir é especialista em relações de consumo e presidente da Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente (ABRAREC) e Publisher do Grupo Padrão   Publicado originalmente no Meio e Mensagem