De onde vem o seu desejo?

Atualmente, as sextas-feiras de Thanksgiving marcam o início das tradicionais liquidações pré-natalinas, quando os varejistas se livram dos antigos estoques.

Nessa última sexta-feira, um funcionário de uma grande e conhecida rede supermercadista foi morto, pisoteado por consumidores descontrolados. Por azar do destino, estava justo entre as portas da loja e as desejadas mercadorias. Quando as portas se abriram por volta das 5 da manhã, os vorazes compradores inundaram a loja e mal perceberam que passavam por cima de um corpo indefeso.

Curiosamente, nessa mesma semana, um dos meus colegas do escritório brasileiro pediu-me para enviar “um comercial de TV memorável”, algo que refletisse muito claramente a mensagem de uma marca importante. Tudo bem que estou aqui não faz nem três meses, mas fiquei perplexa quando percebi que ainda não consigo evocar uma boa propaganda de marca que tenha visto neste país. Só o que me ocorriam eram as chamadas que incitam o telespectador a ligar AGORA. Um super selador de embalagens, um detergente miraculoso, uma churrasqueira que não faz sujeira, uma moeda dourada comemorativa do Obama (com tiragem limitada!),... Tudo por uma bagatela.

Talvez a expressão que melhor descreva o modelo mental das pessoas atualmente seja: “Você é o que você consome, agora. Amanhã talvez seja tarde.” Num mundo acelerado, efêmero e descartável, não há tempo a perder.  Tanto não há tempo que não podemos parar nem um instante para ajudar um homem caído no chão. É mais importante chegar primeiro àquele casaco de inverno com 90% de desconto.

Tudo isso me fez recordar o livro “O Senhor das Moscas”, de William Golding, que li ainda na escola. Narra a história de uma turma de meninos ingleses que, na volta de uma viagem de navio, naufraga numa ilha deserta sem adultos sobreviventes. Aos poucos, vemos a degeneração da maior parte do grupo. Na busca pelo poder na ilha, os meninos livres se tornam selvagens que dançam em rituais de magia negra, bebem sangue de porco e chegam a matar outros meninos, os ‘bonzinhos’. A análise freudiana da obra diz que na ausência da moral (o superego, representado pelos adultos), o desejo e o instinto (o id, representado pelos meninos selvagens) se sobrepõem à racionalidade e à consciência (o ego, no livro os meninos certinhos).

É possível que tenhamos chegado ao ápice do individualismo e do imediatismo ao ponto de, em momentos extremos, não conseguirmos sequer olhar para baixo e para o lado. A crítica mais fácil e superficial classificaria o branding e a comunicação como “ferramentas do capitalismo voraz”. Como consultora de marcas, entendo que o desafio está em delimitar a fronteira entre o que eu chamaria de “a identificação estratégica e a satisfação criativa de necessidades” e “a criação do desejo e a geração de demanda desnecessária e insustentável”. Acredito que esteja no primeiro destes dois territórios a grande oportunidade para as marcas que querem construir percursos importantes, duradouros e louváveis.