Uma aula sobre o consumidor brasileiro

A socióloga Vera Aldrigui estuda o comportamento do consumidor desde 1972. Já dirigiu o setor de planejamento e pesquisas em duas grandes agências de publicidade, McCann Erickson e MPM Propaganda, e foi professora da FGV em Metodologia da Pesquisa Científica. Desde 1992, comanda o próprio escritório de estudos e consultoria de marcas, o Vera Aldrighi Clínica de Comunicação e Marketing. Nessa entrevista, ela dá uma verdadeira aula sobre a trajetória do consumidor brasileiro e suas mudanças de rumo. “Os consumidores de hoje não são mais personalidades estruturadas, que tem um projeto de vida. Penso neles como seres inconstantes nos seus valores e instáveis no estado de espírito, guiados pelo desejo de imediata realização de experiências de prazer e felicidade pessoal”. Acompanhe: 

Consumidor Moderno: Há mais de três décadas você analisa o consumidor. Como ele evoluiu nesse  período?

Vera Aldrighi: Costumo pensar esse período dividindo-o em dois: o da “ pré-modernidade” (anos 70, 80 e primeira metade dos 90) e o da “pós-modernidade” (da segunda metade dos noventa até os tempos atuais). No primeiro o Brasil ansiava pela modernidade mas amargava  a rabeira  da competitividade capitalista ; no segundo vai tentando se integrar à economia instável e hiper-competitiva do mundo globalizado. Entre um período e outro, o mundo mudou, o Brasil mudou, a vida das pessoas e das empresas virou de cabeça para baixo. Pra continuar estudando o consumidor foi preciso tentar entender tudo de novo.

Consumidor Moderno: Quem eram os consumidores no primeiro período?

Vera Aldrighi: Eram pessoas de classe média, dessa classe média que representava menos de metade da população urbana, e que cresceu na esteira do milagre econômico dos governos da ditadura. A gente costumava classificar o mercado de consumidores em “média/ alta”, “média/média” e “média/ baixa”.O marketing das empresas pouco olhava para a classe média baixa, e menos ainda  para os pobres, que aprendiam a se virar na margem do mercado de consumo, entrando esporadicamente em uma ou outra categoria mas quase sempre sem continuidade. Depois do milagre temporário, o mercado interno vai sendo estrangulado pela crescente desigualdade na distribuição da renda. O sistema reproduzia pessoas pobres de modo abundante enquanto a população de classe média crescia pouco e de tempos em tempos tinha o seu poder aquisitivo reduzido pelas crises da economia. Algumas vezes, nos anos 80 e após o Plano Real, fizeram-se tentativas de incorporar ao mercado de consumo a  chamada população de “baixa renda”. Mas sem muita convicção e também sem muito resultado. Os pobres não traziam o retorno esperado sobre o investimento em produção, distribuição, marketing e propaganda. Para jogar um dado que me impressionou bastante na época, em 1989 o mercado de compradores de carros novos de passeio, em todo o Brasil, havia se reduzido a pouco mais de 300 mil pessoas, pertencentes a pouco mais de 200 mil famílias. 

Consumidor Moderno: Como era o consumidor dessa classe-média ?

Vera Aldrighi: Era um escalador social. Sempre pensando em melhorar seu padrão de vida material e de consumo, sempre aspirando alcançar bens e privilégios que os distinguiam dos seus iguais e representavam mais um degrau numa escalada imaginária rumo ao topo da pirâmide. Ele acreditava que o seu projeto de mobilidade era possível, para si, para sua família, para os seus descendentes. E acreditava nos meios convencionais para subir na vida: boa educação, diploma superior, relacionamentos sociais apropriados, bom casamento, boa aparência, bom emprego, carreira profissional.

Consumidor Moderno: E o que representava o consumo para essa classe média?

Vera Aldrighi: O consumo era conseqüência. Conseqüência  do padrão aquisitivo conquistado, sem contar muito com o crédito que era escasso (exceto para a casa própria). Quem podia mais, consumia mais do que era mais caro e melhor. Produtos eram prioritariamente percebidos de acordo com uma hierarquia de preço e nível de sofisticação. Marcas eram garantia de qualidade e confiabilidade, mas acima de tudo procuravam sinalizar o status e o prestígio social dos seus consumidores. As diferenças quase sempre se explicavam pela lógica aspiracional. Pessoas que conquistavam um padrão aquisitivo mais afluente miravam-se no estilo de vida da elite econômica, e olhavam com desprezo para as oferta de produtos  nacionais, valorizando os importados e fazendo aquisições fora do país.

Consumidor Moderno: Então era bem mais simples fazer o marketing para essas pessoas...

Vera Aldrighi: Sim, porque os consumidores eram mais previsíveis e mais parecidos com os próprios profissionais de marketing e publicidade. Mas é claro que estou generalizando. As pessoas nunca foram iguais na maneira de lidar com o desejo de ascensão social ou de manifestar o sucesso conquistado. Havia, como sempre houve, diferenças culturais, de consciência social, diferenças emocionais, de personalidade e de estado de espírito, que influenciavam as escolhas e as motivações de consumo. O segmento consumidor certamente continha mais diversidade humana e motivacional do que era preciso considerar para vender os produtos de um mercado pouco competitivo. E havia a facilidade de um poderoso meio de comunicação, a televisão, que atingia a todos.

Consumidor Moderno: As pesquisas com consumidores  mostravam essa diversidade?

Vera Aldrighi: Embora as técnicas de pesquisa de mercado já fossem bem eficientes para estudar e detectar diferenças “psicográficas” (culturais, emocionais, etc), o marketing  olhava menos para isso. Dirigia-se às maiorias com poder de compra, e a definição dos seus targets de consumo não ia muito além das variáveis classe social, gênero e a faixa etária. Durante muito tempo, a pesquisa de mercado no Brasil teve sua metodologia importada dos mercados mais desenvolvidos, onde se ia muito mais à frente, no conhecimento do consumidor do que as empresas queriam ou precisavam absorver. Pessoalmente, conduzi muitas vezes, nas agências em que trabalhei, estudos especiais que mostravam diferenças e mudanças importantes na mentalidade e nas aspirações dos jovens, das mulheres e da classe média em geral. O mercado mostrava interesse, reconhecia a nova realidade, mas preferia não mudar muito suas abordagens tradicionais. 

Consumidor Moderno: Quais mudanças foram as mais importantes no comportamento dos consumidores desse período?

Vera Aldrighi: As mudanças mais importantes foram estimuladas pelas crises da economia, chacoalhando a passividade e a ingenuidade do público. Sucessivas e drásticas perdas no padrão aquisitivo abalaram a crença  do consumidor brasileiro no sistema que lhe prometia crescimento. Foi assim na crise mundial do petróleo nos meados dos anos setenta, nos picos inflacionários e nas frustradas tentativas governamentais de choque na economia, durante os anos 80 e começo dos 90. Na área do consumo, as crises fizeram surgir atitudes mais racionais, menos impulsivas. As pessoas procuravam sair da passividade, da acomodação. Exigir, criticar, reivindicar direitos, desconfiar, comparar, avaliar, poupar para o futuro, dar mais valor ao dinheiro. A classe média brasileira foi várias vezes ao inferno, tentando depois resgatar o paraíso perdido, sempre que uma nova esperança de recuperação se apresentava. Mesmo assim amadureceu e foi mudando o seu comportamento. Muitas vezes nós pesquisadores chamamos o consumidor brasileiro de “novo consumidor” ou de  “nova classe média”, tentando chamar a atenção do mercado e dos nossos clientes para o surgimento de pessoas mais difíceis de serem enganadas ou manipuladas, mais dispostas de usar a inteligência para fazer  escolhas.

Consumidor Moderno: Mas essa mudança do consumidor foi consistente, teve sustentação?

Vera Aldrighi: No meio do processo veio a redemocratização do país, dando força a esse amadurecimento do consumidor. O fim da censura, que liberou a mídia para mostrar mais a realidade do país e liberou as pessoas públicas para expressar mais sua insatisfação despertou a crítica social que esteve tanto tempo adormecida. A exposição midiática da miséria e das injustiças sociais abalaram o individualismo da classe média, como nunca antes. Política e economia se entrelaçaram na cabeça das pessoas e o brasileiro ganhou poder nas duas esferas. Consumidor e cidadão tornaram-se papéis associados. E até as técnicas do marketing, usadas para estimular o consumo de produtos e marcas, passaram a ser usadas para promover opiniões políticas, partidos e candidatos. Para dar uma idéia aproximada desse fenômeno, nos estudos que conduzi em momentos anteriores à democratização, os segmentos da classe média que se identificavam com ideias críticas, contestadoras e transgressivas nunca chegavam a 10% das amostras pesquisadas. Dos anos noventa para cá esse percentual vai dos 25, 30% (antes do Plano Real) chegando a mais de 50% à época da eleição do presidente Lula.

Consumidor Moderno: Na área do consumo, as empresas foram capazes de reagir a esse consumidor mais crítico e mais consciente?

Vera Aldrighi: Foram, não apenas por concessão direta à exigência do consumidor, mas principalmente porque ele ganhou proteção institucional, com o novo código de leis e com os novos órgãos de defesa. E também porque em muitos setores a competição de mercado aumentou. Durante um certo período, as empresas se prepararam para enfrentar um consumidor mais exigente e um mercado mais competitivo. Vieram as reengenharias, os ajustes financeiros, a racionalização dos processos produtivos. Instituíram-se os programas e as certificações de qualidade, o hábito das pesquisas de satisfação, os sistemas de atendimento ao consumidor, as ouvidorias. Tudo levando a crer que o consumidor seria coroado rei. Nos anos 90 estabeleceram-se as bases para o funcionamento de um mercado mais moderno e inserido na economia mundial. A abertura de mercado, a estabilização da moeda, a expansão e modernização  das telecomunicações, a inovação tecnológica, as novas mídias, as flexibilizações nas regras do mercado financeiro, a expansão do crédito, tudo facilitou uma revolução nos negócios que levou o mercado brasileiro para um novo patamar competitivo. Vieram então os setores da nova economia, as fusões, incorporações, associações, parcerias, terceirizações, numa onda inacreditável de iniciativa e  empreendedorismo.

Consumidor Moderno: Todo esse novo dinamismo dos negócios reverteu em benefícios para o consumidor?

Vera Aldrighi: Por um lado, sim. É preciso considerar que o mercado de consumo se expandiu, e a oferta de crédito também, abrindo ou democratizando o acesso a bens e serviços de “primeiro mundo” que não existiam ou que estavam fora do alcance da maioria. A modernização e as inovações na oferta de bens e serviços fez o brasileiro sonhar novamente com o paraíso da modernidade. Despertou uma incontrolável corrente de novas aspirações de consumo, tanto nos segmentos de alto e médio poder aquisitivo, mas liberou sobretudo, a demanda reprimida da população de baixa renda. De celulares a moda, de viagens aéreas a banda larga, de câmeras fotográficas a academias de ginástica, de TV a cabo a tratamentos estéticos e recursos avançados da medicina, de livros a cursos de línguas, de shows de música a cinema e teatro, as palavras de ordem no mercado de consumo passam a ser, não mais privilégio e exclusividade, mas inclusão e acessibilidade. As empresas passaram a pensar mais, e até prioritariamente, em viabilizar o acesso de novos consumidores a tudo que pudesse ser considerado benéfico e desejável para a qualidade de vida das pessoas. Também se deram conta de que é preciso satisfazer o recém-desenvolvido lado “cidadão” dos consumidores, assumindo responsabilidades e investimentos em ações com benefícios públicos, ambientais e sociais, e passando a usar e divulgar essas  ações como ferramenta de marketing. Por outro lado, muitas empresas cresceram e ganharam extraordinário poder no mercado, não pela conquista do consumidor, mas através das fusões, incorporações, associações e parcerias. E também, claro, através dos favorecimentos e arranjos políticos. Muitos setores estratégicos para a vida das pessoas concentraram-se em monopólios, duopólios ou oligopólios politicamente influentes. O processo que prometia levar a uma valorização cada vez maior do consumidor foi de certa forma atropelado pela agressividade dos negócios. A natureza do marketing mudou, e as técnicas de vendas se sofisticaram com uma infinidade de ardilosos recursos de captação e de “fidelização” de compradores. O ex-candidato a majestade volta à cena figurando como simples estatística. As marcas passam a ser consideradas e valorizadas como ativos financeiros, importando mais pela expectativa de valor que projetam no meio político e empresarial, do que pelo seu poder de mobilizar e conquistar consumidores. Já não importa tanto satisfazer e ganhar a preferência dos consumidores, quando é possível comprar e vender numerosas carteiras de clientes e existem meios mais poderosos de mantê-los cativos e dependentes. Num estudo qualitativo que fiz recentemente para investigar as expectativas dos consumidores após uma fusão de marcas bancárias, a primeira reação de um participante que se manifestou depois de saber do nosso objetivo foi:“ Puxa, você tem mesmo certeza de que eles querem saber a nossa opinião?”

Consumidor Moderno: Você descreveu lá atrás o consumidor da classe média dos anos pré-globalização. Como você compara os consumidores de hoje aos daqueles tempos?

Vera Aldrighi: Bem, antes de tudo é preciso refletir sobre o que aconteceu com aquela classe média que batalhou, estudou, trabalhou, sonhou, consumiu, ganhou uma certa consciência social e tantas vezes se arrependeu e mudou o comportamento. O que aconteceu? Sua renda declinou, a maioria passou por dificuldades financeiras, endividou-se, perdeu empregos, passou a viver na corda bamba, inventando novas fontes de renda para se equilibrar. Mesmo com diplomas de escola superior, seus filhos não conseguiram sustentar o padrão de prosperidade que seus pais tinham ou aspiravam. Para a nova geração o consumo não é mais conseqüência de uma posição conquistada. Virou um fim em si mesmo. As pessoas tem menos dinheiro mas muito mais necessidades de consumo. Não conseguem separar o essencial do supérfluo como faziam os seus antepassados nos ataques de racionalidade e crises de arrependimento. 

Consumidor Moderno: Então é o consumismo que caracteriza as novas gerações de consumidores? 

Vera Aldrighi: Sim, de certa forma. Os consumidores de hoje não são mais personalidades estruturadas, que tem um projeto de vida, que tem aspirações de subir, gradual e oportunamente, na escala profissional, financeira, social e cultural. Penso neles como seres mutantes (até geograficamente) inconstantes nos seus valores e instáveis no estado de espírito, guiados pelo desejo de imediata realização de experiências de prazer e felicidade pessoal. Gente que se movimenta no tabuleiro desse xadrez complicado que são as múltiplas e contraditórias opções de modos de pensar e de viver que o mundo globalizado oferece. Hoje a motivação de comprar é sentida como desejo e o que é desejo vira necessidade. É inegociável, não admite frustração. Quase todo ato de comprar já proporciona um prazer, que se esgota rapidamente, compelindo para outras novas e melhores experiências de satisfação. Muitas vezes o prazer de usufruir os benefícios dos produtos adquiridos fica muito aquém do prazer de desejar e comprar o bem desejado. 

Consumidor Moderno: O que levou a essa mudança tão radical na motivação para consumir?

Vera Aldrighi: Acho que a compulsão do consumo foi muito favorecida e sustentada pelas mudanças na percepção do mundo atual. As mídias não param de mostrar como ficou angustiante e complicado viver num ambiente tão inóspito tão cheio de ameaças e de conflitos. A agressividade da competição pela sobrevivência gera tanto estresse, tanto medo, tanta desconfiança e mal estar, que as pessoas precisam desesperadamente do alívio dos prazeres imediatos. A motivação para consumir, hoje em dia, não precisa tanto, como antes, ser estimulada pela persuasão publicitária. Porque o ser humano já é uma fonte inesgotável de necessidades e fragilidades emocionais. Além de tempo e de dinheiro, são carentes de tudo: de amor, de afeto, de compreensão, de cuidados, de reconhecimento social, de vínculos familiares, de identidade e de sentido para a vida.. Não é à toa que a indústria do bem-estar físico e emocional cresceu com tanta rapidez. Novamente, estou exagerando, mas acredito que falo da maioria. A pós-modernidade, que se caracteriza pelo consumo desvairado, atropelou o projeto da classe média que sonhou com a modernidade. O mercado brasileiro pulou essa etapa. Passou da pré-modernidade para a pós-modernidade. 

Consumidor Moderno: E quem são os consumidores de hoje? Com o tempo, a antiga classe-média morreu na praia, mas novos contingentes entraram no consumo... Quais são hoje os segmentos mais promissores?

Vera Aldrighi: Os segmentos emergentes de certa forma compensaram a redução do poder de compra da classe-média tradicional. As mulheres (com o aporte da crescente renda própria), as crianças, jovens e adolescentes (com a crescente  permissividade nas relações familiares) as pessoas de renda baixa (com a crescente facilitação do crédito) e os novos ricos, gerados pelo aquecimento dos novos negócios (agricultura, tecnologia, exportação etc) e pelo boom do mercado financeiro. Atualmente o mercado, tanto quanto a política e a cultura,  corteja especialmente a chamada “base da pirâmide”e os segmentos que também são alvo de preconceito social. Os pobres que ascenderam às classe C, por adquirir mais alguns bens no crediário, foram promovidos à categoria de “nova classe média”. Com isso sugere-se, meio demagogicamente, que houve uma verdadeira revolução na estrutura de distribuição da renda no país. Acho isso exagerado, mas a intenção de fazê-los consumir é evidente. O fato é que as pesquisas e as ferramentas do marketing estão se apurando no entendimento e na abordagem dos pobres, dos negros e dos homossexuais, com a eficácia que nunca tiveram antes. Todos os grupos sociais marginalizados, inclusive os idosos e deficientes, ganham mais atenção, mais respeito e valorização quando é preciso ampliar a demanda de consumo. Em menor grau, e talvez um pouco menos ostensivamente, o mercado corteja também o topo da pirâmide, tentando entender melhor a psicologia de consumo dos bens de  luxo, e estimulando os segmentos mais afluentes a consumir mais no mercado interno.