Nova era, novas posturas

O painel "A era da governança. A transformação das empresas e a quebra de protocolos na busca da transparência do diálogo em tempo real com o consumidor 2.0", realizado na manhã do primeiro dia do Congresso Nacional das Relações Empresa Cliente (Conarec), contou com a participação de presidentes de empresas que representam e apresentam algumas das mais instigantes estratégias de relacionamento com clientes em qualquer canal de comunicação.

"O Conarec reuniu companhias com diferentes focos e experiências, o que pode nos trazer um bom aprendizado nessa manhã sobre a busca pela transparência e comunicação intensa e o relacionamento com o cliente", disse a jornalista Mônica Waldvogel ao abrir o debate.

"Queremos criar novas formas de relacionamento, no qual o cliente possa expressar seus anseios e desejos", afirmou Artur N. Grynbaum, presidente do O Boticário. A empresa de cosméticos atua em 20 países e só no Brasil está presente em 95% dos municípios. A governança de clientes já é feita há alguns anos pela companhia acompanhada de diversas ações, como trazer o consumidor para dentro da empresa a fim de ouvi-lo sobre seus produtos. "Mas cada vez mais a grande busca é como tornamos o relacionamento com ele mais próximo", comenta.

Novos passos nessa direção começaram a ser dados em 2005, quando a empresa detectou queda no número de contatos nos canais tradicionais de atendimento – telefone e e-mail. O consumidor começou a fazer uso de novos canais, como blogs e comunidades virtuais, para expressar opiniões, sugestões, reclamações e elogios. "Em 2006, passamos a mapear blogs e comunidades de relacionamento na internet e a interagir com o consumidor de uma nova maneira – não postamos comentários ou respostas diretamente na página da internet, mas trabalhamos com a comunicação one-to-one, escrevendo diretamente para o cliente. Essa experiência trouxe bons resultados e surpreendeu o consumidor", contou Grynbaum.
"Estar próximo ao consumidor é um caminho sem volta, até porque marcas de sucesso são de propriedade pública, são dos consumidores e não de empresas", concluiu.

Para Mauro Figueiredo, presidente do Fleury Medicina e Saúde, é muito importante atuar de forma a deixar clara a identidade da empresa para o público com o qual se relaciona e exercitar tal identidade. "Até porque hoje o consumidor tem poder de escolha e é perceptível para ele quando há falha entre discurso e prática", disse. "Somos obcecados em apresentar quem somos no dia a dia, em praticar nosso discurso, em aproveitar cada interação e com isso gerar confiança e uma identificação do cliente conosco", completou.

"Apenas cinco segundos separam a decisão de compra entre meu produto e um concorrente", afirma Luis Henrique, diretor de operações Brasil da Coca-Cola Femsa. "E só sou reconhecido se sou excelente. No meu caso, a Femsa tem que ser excelente provedora de bebidas, integrando o entendimento e o atendimento à necessidade do consumidor final à disponibilidade do produto, à atratividade e ao preço justo", acrescentou.

 Governança está intimamente ligada à transparência, interação justa e clara. Nesse cenário, a Accenture se preocupa com seu cliente interno. "Temos o consumidor 2.0 entre nossos profissionais, que no mundo todo somam 160 mil colaboradores", comentou Roger Ingold, presidente da consultoria. "Temos que estimular nossos valores e entender nosso cliente interno, até porque seu perfil tem mudado nos últimos anos. Ele está em comunidades na internet e o monitoramos de perto. Sabemos que o talento humano de qualidade é nosso fator de diferenciação", acrescentou.

Segundo Ingold, todos os executivos da Accenture são medidos pela retenção de pessoas. "Para reter os talentos há diversas iniciativas, dentre elas mantê-los motivados e energizados e estar em contato, em comunicação permanente", comentou.

"Tudo passa pela comunicação", concordou João Cox, presidente da Claro. No caso da operadora de telefonia móvel, o desafio da interação é ampliado por seu número de clientes, o que gera complexidade na gestão dele. "Falamos de um milhão e meio de interações por dia em todos os nossos canais de contato. Se em uma relação conjugal há problemas de comunicação, imagine com essa quantidade de contatos. Estatisticamente é certo que pode haver um mal entendido. E aí, a empresa que entende que o cliente satisfeito gera resultado, leva o acionista a investir", contou.

Desde 2006, a Claro tem investido para ampliar os canais de comunicação com o consumidor. Há desde o atendimento personalizado, atendimento em comunidades virtuais como Orkut e Second Life, atendimento em Libra, atendimento virtual (e-mail, chat e vídeo-chat), e gravações, durante a espera pelo atendimento telefônico, nas quais os executivos da empresa estimulam a interação, oferecendo e-mail para contato. "E criamos um blog corporativo, no qual qualquer pessoa pode ir lá e postar. Não tem filtro algum. Pretendemos usar esse espaço para deixar que os clientes escolham as cidades que terão cobertura de celular, claro que faremos isso em adição a pesquisas para entender o que o consumidor", disse.

Atualmente, o cenário de relacionamento com o cliente está mudando, e as empresas que irão se exceder serão as que genuinamente tiverem vontade de servir.  "O cliente sabe diferenciar o joio do trigo", finalizou.

O Terra tem direcionado esforços a dois públicos principais: o assinante e o visitante do portal. A empresa tem 2,4 milhões de assinantes e há cerca de 24 milhões de pessoas navegando no site, num universo de internautas residenciais que chega a 50 milhões no Brasil. "Para o assinante, desenvolvemos o Programa Linha de Frente, no qual levamos 420 executivos de diversas áreas para o atendimento ao cliente e a riqueza de resultados foi impressionante, trazendo uma nova visão e melhorias", compartilhou Paulo Castro, presidente da companhia.

Já para o visitante do portal, a estratégia é atraí-lo por meio da colaboração. "É mais difícil ter fidelidade com esse público. Por isso, para ele estamos redesenhando o portal para o início do ano que vem, transformando-o num portal 3.0", contou Castro. "Na era 2.0, cada pessoa é uma mídia e quando falamos de 3.0, falamos de estimular a participação do usuário, ou seja, ele como usuário enriquece o conteúdo para outro usuário", explicou.