Com a sustentabilidade em evidência e o "selo verde" cada vez mais utilizado pelas corporações, é importante compreender corretamente esse conceito do ponto de vista empresarial e dissociá-lo do discurso meramente ambientalista que sofre um esvaziamento natural quando observado sob a ótica da geração de resultados para a organização. As empresas precisam entender que a sustentabilidade é uma ferramenta de gestão imperativa a governança corporativa e que, de nada adianta obter lucro no curto prazo, a fim de agradar os acionistas, sem que esses resultados estejam atrelados a práticas sustentáveis que garantam a perenidade dos negócios.

A dificuldade em fazer essa diferenciação quase sempre implica em erros no momento em que as corporações decidem adotar uma postura ecologicamente correta. A fim de auxiliar as empresas a evitar esse tipo de falha, o tema Governança e Sustentabilidade foi escolhido para iniciar a série de dossiês que irão compor o Programa Intangível Brasil (PIB) 2011.

Criado em 2007, trata-se de uma iniciativa pioneira da revista Consumidor Moderno e da DOM Strategy Partners, com o apoio do Grupo Padrão e da E-Consulting Corp, voltada a reconhecer as empresas que – compreendendo a importância de intangíveis em seu modelo de negócio – alcançam melhor performance na administração de tais ativos e mais geram valor aos acionistas e aos públicos com os quais se relacionam, dentre os quais clientes, colaboradores, fornecedores, governo, comunidades e terceiro setor. Mais detalhes sobre o programa estão no site: www.premiopib.com.br.

“O objetivo do dossiê é propiciar a troca de experiência entre os presentes a fim detectar eventuais problemas e melhorar a cultura dos ativos intangíveis no Brasil”, afirmou Jacques Meir, diretor de marketing, comunicação e gestão de marcas do Grupo Padrão.

Estudo conduzido pela DOM Strategy Partners, realizado de novembro de 2010 a abril deste ano com 300 das 1.000 maiores empresas do País, identificou os dez principais erros corporativos de sustentabilidade. Dentre eles: o problema do core business, ausência de realismo, inconsistência de priorização, viés unidimensional, baixa percepção do impacto sistêmico no entorno, inconsistência de governança, mensuração inexistente, comunicação oportunista ou ineficiente, visão e valores dispersos e desalinhados e miopia de inserção nos negócios.

Durante a realização do primeiro dossiê Governança e Sustentabilidade que aconteceu na tarde do dia 21 de junho, no La Brasserie, em São Paulo, um grupo com cerca de 15 executivos debateu o tema. Estiveram representadas as empresas: Amil, Itaú Unibanco, Basf, Porto Seguro, Redecard, Roche, Coca-Cola e Grupos Pão de Açúcar e SustentaX. Participaram também a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), SEI (de Sustentabilidade, Estratégia, Inovação) Consultoria, Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) e Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente (Abrarec).

Consenso
Após a discussão de todos os tópicos, o consenso foi de que a sustentabilidade precisa estar atrelada à atividade fim da empresa e permear todos os níveis da organização, incluindo o Conselho de Administração. Embora se trate de um ativo intangível, ela precisa ser vista como uma ferramenta de geração e também de proteção de valor para a organização. Esse tipo de visão eliminaria sete dos dez erros: core business, ausência de realismo, inconsistência de priorização, viés unidimensional, inconsistência de governança, visão e valores dispersos e desalinhados e miopia de inserção nos negócios.
“O discurso precisa estar alinhado à prática. A empresa é mais bem percebida pelo consumidor quando consegue entregar aquilo que prometeu”, disse Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners.

Um exemplo de sucesso nessa empreitada destacado durante o encontro foi o da Porto Seguro. A seguradora resolveu adotar bicicletas para o atendimento de casos como falhas mecânica e ou elétrica, troca de pneus e cargas para baterias. “A associação dessa iniciativa à sustentabilidade partiu do cliente. Na verdade, ela foi formatada com outros objetivos, sendo o principal a melhoria no atendimento”, explicou Carla Nagabe, coordenadora de comunicação corporativa.

O executivo da DOM destacou ainda que é importante fazer com que todos os stakeholders – tanto internos quanto externos – comprem a ideia de sustentabilidade. Paulo Pompílio, diretor de Responsabilidade Socioambiental do Grupo Pão de Açúcar, exemplificou mostrando que nas “lojas verdes”, o nível de turnover é de 10%, menos da metade da média geral do varejo de 30%. Assim, é possível observar que os resultados da sustentabilidade podem ser mensurados.